Comunicación y sostenibilidad, un binomio inseparable
Siempre he pensado que la mejor estrategia de comunicación de una empresa es aquella que se elabora basándose en su estrategia de sostenibilidad. Aunque pueda parecer atrevido o complejo de llevar a cabo, en la rendición de cuentas y en la comunicación no hay nada más radical que cumplir con lo que la empresa dice que hace en su compromiso con sus grupos de interés, tanto a nivel económico y de buen gobierno, como en la gestión de personas y equipos, con los proveedores y en cómo impacta positivamente a nivel social y medioambiental, mejorando la vida de las personas y reduciendo su impacto en el entorno. Y, además, si comunica sus avances y reconoce los objetivos no alcanzados, se cierra el círculo virtuoso para generar confianza con los consumidores y accionistas.
En muchas ocasiones las diferentes áreas de las compañías siguen viviendo aisladas y recelosas de lo que hacen las otras para mantener su poder de influencia, incluso cuando la gestión empresarial ha avanzado hacia modelos integrados, alejados de los tradicionales “silos” tan característicos del siglo pasado. Con la aparición de los primeros departamentos de Sostenibilidad en el inicio del siglo XXI, era muy común que Comunicación y Sostenibilidad ‘rivalizaran’ por asumir dónde debía residir la gestión de Sostenibilidad y, sobre todo, quién debía tener más protagonismo a la hora de comunicar: si unos u otros y quiénes debían ser los portavoces en los medios de comunicación o en eventos.
Como ha sucedido con otros debates en torno a la Sostenibilidad, como la voluntariedad o no de su gestión en las empresas, o el nombre con el que debía de denominarse (Responsabilidad Social, Responsabilidad Social Corporativa, Responsabilidad Corporativa, Sostenibilidad, ESG…) estos debates han evolucionado y hoy se entienden como pasos necesarios para el desarrollo de esta disciplina.
La realidad es que, impulsada por la regulación, la función de Sostenibilidad ha pasado a convertirse en un eje estratégico para la competitividad y la resiliencia de las empresas, como recoge el 10º toolkit DIRSE & KPMG ‘Cómo evolucionan las direcciones de Sostenibilidad’. Esto ha sido especialmente evidente con la Directiva de la UE sobre información corporativa en materia de sostenibilidad (CSRD, por sus siglas en inglés), que ha entrado en vigor en 2025 y afectará a 50.000 empresas europeas. Así, la gestión trasciende a sostenibilidad y comunicación e involucra a toda la compañía, con 1.100 requerimientos de información, frente a los menos de 100 que incluían antes los informes de sostenibilidad o los Estados de Información NO Financiera (EINF).
Por otra parte, el reciente estudio de Dircom “ESG en palabras: la voz de la sostenibilidad” concluye que la comunicación es clave para conectar valores y expectativas sociales, y que el 74% de los dircoms consideran que desempeñan un rol activo en la ejecución y comunicación de la estrategia ESG.
Hoy, 25 años después de que la sostenibilidad entrase a formar parte de la gestión empresarial, comunicación y sostenibilidad son un binomio inseparable. Ambas se necesitan para trasladar a la sociedad el compromiso de las compañías y las organizaciones con las cuestiones ESG, cumpliendo la máxima de “primero hacer y después comunicar”. Todo esto en un momento en el que el concepto de sostenibilidad se ha polarizado y parece estar en retroceso desde algunos ámbitos empresariales y políticos de Estados Unidos y Europa. Aunque hacer gala de sostenibilidad puede ser arriesgado, nadie dijo que fuera sencillo.
