Lecciones que pueden aprender los portavoces corporativos de un debate preelectoral

Cuando desarrollamos formaciones de portavoces en ComBoca, es frecuente escuchar reflexiones del tipo “es que yo no quiero ser como los políticos, que nunca contestan a lo que se les pregunta”. Se podría pensar que el hecho de que tantas personas tengan esa impresión es un fracaso de la comunicación o de los portavoces, pero sería una conclusión simplista y precipitada. 

¿Son malos comunicadores nuestros políticos? ¿Es que no les asesoran adecuadamente? ¿Será que no siguen las indicaciones de sus asesores? ¿Acaso no son capaces de hacerlo “mejor”? Seguramente habrá tantas respuestas como políticos vemos cada día en los medios, pero antes de contestar ninguna de ellas debemos tener en cuenta un aspecto fundamental: La comunicación política no es igual que la comunicación corporativa. No debe analizarse a ningún político como si fuera portavoz de una empresa porque ni sus objetivos ni su situación ni sus públicos son los mismos. 

En un debate preelectoral, cada partido y cada candidato han analizado previamente su situación y sus expectativas, y han elaborado una estrategia específica para lograr un objetivo concreto. Lo habrán hecho con más o menos detalle y con más o menos acierto, pero para valorar si lo han hecho bien o mal, deberíamos tener en cuenta qué querían conseguir.

Teniendo claro todo esto, nos queda plantearnos si un portavoz corporativo puede o aprender algo de los políticos. La respuesta, en nuestra opinión, es rotundamente sí. Para empezar, la política y los debates tienden a llevar la comunicación a sus límites, hasta el punto a veces de la exageración. Eso hace que resulte más fácil identificar aciertos y errores.

Para mejorar nuestra capacidad como comunicadores en general y como portavoces corporativos en particular, podemos escoger a un candidato que nos haya gustado mucho durante el debate y al que menos nos haya gustado. Analicemos, de cada uno de ellos, algunos puntos clave: 

• Preparación: Ya sea un político en un debate o un directivo enfrente de un periodista -o del público en una conferencia-, un portavoz debe haber hecho un trabajo previo de preparación. Incluso para transmitir espontaneidad y agilidad en el discurso, hay que preparase. Saber cuál es nuestro objetivo y qué mensaje queremos dar.
  

  ¿Nos pareció preparado nuestro candidato favorito?
  ¿Y el que menos nos gustó? ¿Tuvimos la sensación de que faltaban datos o conocimiento sobre algún punto?

  
  

• Claridad en el mensaje: Deberíamos poder resumir la idea que queremos transmitir en una o dos frases a lo sumo. Si es posible, además, deberíamos poder hacerlo ‘en titulares’. Es la forma más rápida de hacernos entender y la que hará que quienes nos escuchen recuerden el mensaje. 
  Esta parte es en la que los políticos y sus equipos suelen darnos mejores ejemplos. Todos recordamos eslóganes y frases de muchas figuras de nuestra política. Ya sea porque nos gustan o porque nos espantan, la verdad es que se almacenan en nuestra memoria. 
  ¿Recordamos alguna frase de nuestro candidato favorito? ¿Podríamos escoger un titular?
  ¿Tuvimos la impresión de que alguno de ellos ‘no nos decía nada’?

  
  

• Consistencia en el discurso: La “frase estrella” tiene que estar respaldada por un discurso consistente, que incluya tanto datos como ejemplos, para lograr credibilidad.
  En este apartado, los políticos también nos han enseñado hasta qué límites puede llegar la afirmación de que existen: las mentiras, las verdades y las estadísticas. Del mismo modo que los datos nos dan credibilidad, intentar ‘retorcerlos’ demasiado para hacer parecer real algo que no lo es, puede resultar contraproducente.
  ¿Resultaba convincente el relato de nuestro candidato favorito en el debate?
  ¿Hubo alguno que nos pareció que hacía ‘trampa’ con los datos?

  
  

• Adaptar el mensaje al público al que nos dirigimos: Ya sea nuestro electorado, los indecisos, un periodista -y el público de su medio- o la audiencia de una charla, vamos a tener que pensar a quién queremos llegar antes de hacerlo si queremos que de verdad el mensaje les llegue y sea relevante para ellos. Los tecnicismos pueden ser muy valiosos en una charla profesional y una auténtica barrera para que nos entienda un público generalista o de otro sector.
  ¿Se entendieron en el debate todos los términos que usaron los candidatos?
  ¿Tuvimos la sensación de ‘me habla a mí’, ‘eso digo yo’, ‘me entiende’? ¿Y la contraria ‘¿pero qué dice?’, ‘no tiene razón’ ‘no se entera de nada’?

  
  

• Ajustar los medios empleados al canal: Entre los profesionales de los medios y de la comunicación corporativa ha sido muy comentado el uso -y abuso- de cuartillas o folios con gráficas en los debates televisivos. Los espectadores no pueden apreciar lo que los portavoces intentan mostrar, así que desde el punto de vista de la transmisión de información y datos no aportan mucho. Pueden servir como acompañamiento, para dar mayor credibilidad o golpes de efecto, pero si somos portavoces corporativos seguramente prefiramos que el contenido llegue a la audiencia: si hablamos con un medio online o impreso, enviemos datos y documentos gráficos con suficiente resolución; si hablamos en una radio, utilicemos palabras sencillas y frases cortas; si queremos llegar a la televisión, utilicemos imágenes que transmitan.
  ¿Cuántos de los gráficos que mostraron los candidatos pudimos leer?

  
  

• Modular la voz, el tono, el volumen, el ritmo y las pausas: En los debates preelectorales vemos fácilmente cuánto importa la forma de decir las mismas cosas. Elevar demasiado el tono, hablar demasiado deprisa o despacio genera rechazo, hace que no se entienda el discurso o que nos aburra.
  ¿Qué impresión nos dieron?

   

• De la misma manera que la voz, la comunicación no verbal (gestos, expresiones, sonrisas, el movimiento de las manos) debe acompañar nuestro discurso y no suponer una distracción. Una sonrisa puede resultar positiva o negativa, lo importante es que nuestra audiencia sí comprenda el contexto y el porqué de un gesto en un momento dado.
      - “No sonría, señora Ayuso” decía Iglesias.
      - “Me río porque usted no tiene credibilidad” contestaba ella.
  ¿Cómo interpretó el público el gesto? ¿Dependía de la empatía con un candidato u otro?

Estos siete puntos son solo algunos de los que trabajamos en las formaciones de portavoces. Es importante que quienes tienen la responsabilidad de ser la cara visible de una compañía se preparen antes de reunirse con un periodista o participar en un evento. Formación y práctica son factores determinantes para alcanzar el éxito, pero la reflexión individual de cada uno cuando observa a otros portavoces también es una buena forma de aprender.